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醫(yī)藥市場轉(zhuǎn)型問題重重 六力撐起大健康
來源：醫(yī)藥網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2013-05-24點(diǎn)擊：4212次
生意社5月24日訊 醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，一方面同質(zhì)化競爭導(dǎo)致企業(yè)各項(xiàng)成本上揚(yáng)，另一方面，受醫(yī)藥行業(yè)政策影響，藥品迎來一輪又一輪降價(jià)。藥企獲利空間一縮再縮，藥品上市難，競爭壓力大，利潤縮水，不得不思考新的出路！
大健康產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新生兒無疑讓眾多藥企看到了希望。相對而言，大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品往往申報(bào)程序簡單、易操作，較低的技術(shù)門檻更給有研發(fā)支撐的藥企以信心，加上消費(fèi)人群廣泛，易于市場啟動(dòng)等優(yōu)勢，一時(shí)間大健康成為藥企追捧的對象。
縱觀國內(nèi)外，健康產(chǎn)業(yè)與藥業(yè)整合發(fā)展的成功實(shí)例比比皆是，甚至健康產(chǎn)業(yè)可推進(jìn)藥業(yè)發(fā)展，比如輝瑞制藥、羅氏制藥、哈藥、天士力和廣藥集團(tuán)等?？梢灶A(yù)見，健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀(jì)最大的行業(yè)，而在大健康領(lǐng)域，未來的競爭一定是品牌的競爭，是時(shí)間的競爭，誰把握先機(jī)，誰就掌握了成功的主動(dòng)權(quán)！
轉(zhuǎn)型問題重重
如前所述，藥企延伸大健康領(lǐng)域是一條必由之路，更是一條對于未知領(lǐng)域不斷開拓的漫漫長路。轉(zhuǎn)型大健康并不是一個(gè)簡單的轉(zhuǎn)身，而是需要一番蛻變的陣痛！企業(yè)需要審視自身，合理規(guī)劃，謀定而后動(dòng)，藥企轉(zhuǎn)型急需面對的問題更是不容忽視！
1.產(chǎn)品自身問題。產(chǎn)品本身就是競爭力、銷售力。產(chǎn)品由內(nèi)涵與外延構(gòu)成，產(chǎn)品內(nèi)涵是策劃、創(chuàng)意、營銷的根本。
2.決策方向失誤。理性分析，精確評估，科學(xué)決策，方能規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造盈利機(jī)會(huì)。決策方向失誤，就像一艘在大海上迷失方向的帆船，容易誤入歧途。
3.企劃能力資源有限。企劃資源不足，導(dǎo)致投入大、產(chǎn)出小，或者效率低，必然影響市場的推進(jìn)速度，賠了夫人又折兵。
4.執(zhí)行能力不強(qiáng)。沒有一支專業(yè)高效的團(tuán)隊(duì)，沒有很好的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，沒有行之有效的管理措施，再好的方案也是紙上談兵。
5.品牌不具優(yōu)勢。企業(yè)品牌不具備優(yōu)勢，效果往往事倍功半，打造品牌，正是為了長久的銷售，品牌是企業(yè)不斷發(fā)展的源泉。
6.創(chuàng)新意識(shí)不夠，固步自封，承受不住市場競爭的壓力，終將淡出市場。
結(jié)合歷年來藥企涉足大健康的經(jīng)典案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)前面提到的六大問題，藥企轉(zhuǎn)型大健康領(lǐng)域，稍有不慎將會(huì)半路夭折！正所謂“工欲善其事，必先利其器”，藥企成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康需要攻克的壁壘繁多，如何打造不敗利器？筆者認(rèn)為，做大大健康必須滿足成功企業(yè)的三個(gè)能力，即產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)能力、營銷網(wǎng)絡(luò)與隊(duì)伍執(zhí)行力、資金儲(chǔ)備與廣告運(yùn)作能力。
六模式各有千秋
縱然進(jìn)軍大健康問題重重，廣大醫(yī)藥精英不會(huì)因此卻步，縱觀近年來有膽識(shí)提前進(jìn)入這一領(lǐng)域的前輩，筆者總結(jié)出其成功模式為后來者仔細(xì)推敲。
聚焦單品，打響品牌的“腦白金模式”，將一個(gè)保健品定位為禮品，拓展了自己的市場范圍，幫助企業(yè)集中火力實(shí)現(xiàn)突圍，打造出一番天地；產(chǎn)品群發(fā)力，成就整體品牌，藥線發(fā)力的“湯臣倍健模式”，系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國非直銷領(lǐng)域，迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和標(biāo)桿企業(yè)；借力企業(yè)品牌，開拓新市場，尋求增長點(diǎn)的“江中模式”，借助企業(yè)口碑，推出初元、冬蟲夏草等系列禮品；單一品牌到多產(chǎn)業(yè)鏈，形成有力保障體系的“天士力模式”，在大健康領(lǐng)域內(nèi)，相對多元化的發(fā)展，將藥物研發(fā)技術(shù)應(yīng)用于改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上，有的放矢地在一個(gè)科學(xué)指導(dǎo)下獲得快速發(fā)展；依托單品，集群發(fā)展，爆發(fā)式增長的“王老吉模式”，依托王老吉涼茶打造廣藥保健品、健康服務(wù)、化妝品等系列大健康產(chǎn)品；延伸品牌內(nèi)涵，擴(kuò)展品牌外延的“同仁堂模式”，通過傳奇故事打造百年老店品牌口碑的同時(shí)，積極與時(shí)俱進(jìn)地推出禮品、保健、中藥飲片等養(yǎng)生系列。
筆者10余年來針對大健康領(lǐng)域營銷動(dòng)態(tài)的追蹤發(fā)現(xiàn)，無論什么樣的模式，其成功不外乎6個(gè)力，即產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力和品牌力的經(jīng)典組合。在大健康領(lǐng)域，企業(yè)需要應(yīng)對的是政策環(huán)境、企業(yè)自身資源、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略戰(zhàn)術(shù)、系統(tǒng)執(zhí)行提升、傳播的實(shí)效性、工商戰(zhàn)略合作等等引發(fā)的一系列問題變化，任何單一的模塊都難以從根本上解決問題，因此，企業(yè)需要系統(tǒng)性整合營銷思維，靈活運(yùn)用6力營銷模式，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)大健康轉(zhuǎn)型的成功！
無論采取何種模式，藥企成功進(jìn)軍大健康都不外乎產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力和品牌力的經(jīng)典組合
嘉賓互動(dòng)<<<
商業(yè)資源整合
發(fā)言：肖淋（廣藥奇星副總）
對藥企而言，大健康領(lǐng)域很有發(fā)展前景。藥品不太可能實(shí)現(xiàn)增長突破，藥企進(jìn)軍大健康有一定基礎(chǔ)，也可以有所突破，在研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)要基于藥企的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，在大健康產(chǎn)品的營銷運(yùn)作方面要有突破，不能單單以藥企的運(yùn)營模式來經(jīng)營。
做什么產(chǎn)品或什么服務(wù)，選擇很重要！你提供的產(chǎn)品能否滿足需求？能創(chuàng)造什么需求？商業(yè)模式很重要，包括銷售模式或服務(wù)模式等，有無差異化，能否突破，有吸引力，這就需要整體的資源整合，比如廣藥做保健品，之前各個(gè)廠都在做，后來統(tǒng)一規(guī)劃到一個(gè)王老吉做。
打造差異化品牌
發(fā)言：吳希振（羚銳制藥副總）
大健康作為一個(gè)新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該給消費(fèi)者傳遞什么樣的價(jià)值？價(jià)值的兩邊，一邊是企業(yè)，一邊是市場，最大的關(guān)鍵點(diǎn)在于能否傳達(dá)獨(dú)到的差異化。藥企的同質(zhì)化競爭問題一直是令業(yè)內(nèi)頭疼的大患，因此才要轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康。
大健康是一個(gè)范圍很大的概念，涉及到快消品、保健品、化妝品、服務(wù)業(yè)等眾多領(lǐng)域，看似藥企選擇的范圍更廣闊了，其實(shí)面臨著更大的競爭危機(jī)，這需要企業(yè)自我審視，找出自己的獨(dú)特優(yōu)勢，創(chuàng)造自己產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。打造差異化品牌既可以增強(qiáng)自我競爭力，更有利于整個(gè)大健康行業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展！
合作實(shí)現(xiàn)互利共贏
發(fā)言：陳立軍（智靈生物董事長）
未來10年，大健康產(chǎn)業(yè)有一個(gè)大發(fā)展，對我們是個(gè)機(jī)會(huì)，也是壓力。我很贊同企業(yè)的整體資源整合。大健康領(lǐng)域固然競爭激烈，我們卻不用害怕競爭，有競爭是好事。但所謂的“市場”更重要的卻是合作的市場，并不是一味的競爭，資源的整合是一種發(fā)展，通過合作實(shí)現(xiàn)互利共贏也是一種發(fā)展。希望在未來的時(shí)間里，藥企共同打造一個(gè)合作共贏的關(guān)系，促進(jìn)大健康這一領(lǐng)域的和諧發(fā)展。
長遠(yuǎn)思考未來價(jià)值
發(fā)言：楊家誠（金天醫(yī)藥總經(jīng)理）
藥企進(jìn)軍大健康既有資源優(yōu)勢，也面臨一種挑戰(zhàn)。如果不能突破原有模式，很可能自毀前途，導(dǎo)致發(fā)展周期短暫。想要做好大健康，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)來看：1.我是誰？有沒有投身大健康的優(yōu)勢，看看自己最適合在哪方面切入。2.我想要什么？拓展大健康不能隨波逐流，看別人干什么自己就跟著干什么，企業(yè)都應(yīng)有自己的主營業(yè)務(wù)。部分藥企為了尋求新增長點(diǎn)、追求高利潤等短暫利益，一味追求做大健康，很可能會(huì)荒廢主流業(yè)務(wù)。3.最適合自己的模式和產(chǎn)業(yè)鏈。4.我如何走到目的地？要求企業(yè)找到好的商業(yè)模式。5.用長遠(yuǎn)的眼光來思考我們未來的價(jià)值在哪里？
實(shí)體網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合
發(fā)言：姚昌軍（國藥控股（重慶）總經(jīng)理）
藥企進(jìn)軍大健康，是形勢所逼，也是大勢所趨。任何一家藥企都可能在大健康領(lǐng)域中分一杯羹，當(dāng)然任何一家藥企也可能在大健康中喪失優(yōu)勢。企業(yè)推出的大健康產(chǎn)品往往是在有品無牌的市場中群雄逐鹿，如何讓產(chǎn)品突破重圍，成為一匹黑馬，應(yīng)該考慮以下3點(diǎn)：1.定價(jià)、定位要清晰，高中低端市場定位決定產(chǎn)品定價(jià)。2.實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，如今網(wǎng)絡(luò)營銷與大健康一樣，成為藥企不得不面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有順應(yīng)潮流，才能贏得更廣闊的社會(huì)市場。3.利益化的商業(yè)模式。商業(yè)模式實(shí)際上是利益劃分，適合企業(yè)階段發(fā)展的就是最好的！
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