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盤點2012醫(yī)藥營銷五宗“最”好戲連臺
來源：醫(yī)藥網(wǎng)發(fā)布時間：2013-01-24點擊：4282次
生意社1月24日訊
或許是2012世界末日論在作祟，醫(yī)藥行業(yè)的2012年精彩紛呈，好戲連臺，你方唱罷我登場，對企業(yè)來講遭遇了不少的挑戰(zhàn)和苦惱，筆者選就其中幾件和大家一同品味。
最震撼的廣告禁令前段時間，行業(yè)探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多，且不論這個“禁令”是否執(zhí)行、如何執(zhí)行，大家不免會對以后的營銷策略和傳播模式進行思考，尤其是一些多年來青睞于廣告轟炸的OTC藥企會考慮得更多，比如營銷策略是否會向更務實的業(yè)務層面轉型，營銷傳播是否會向專業(yè)媒體、新媒體方向轉變等等。
最經(jīng)典的營銷事件縱貫2012年的重頭戲無疑是廣藥集團與加多寶的紅罐之爭，從年初的“商標大戰(zhàn)”到隨后的人員、產(chǎn)能、營銷大戰(zhàn)，從歲末的涼茶“一哥之爭”到力拼2013年央視黃金廣告資源等等，與此同時，廣藥集團也拉開了大健康產(chǎn)業(yè)的帷幕，國字頭企業(yè)一馬當先，未來規(guī)模效應可窺一斑。
最有影響的產(chǎn)業(yè)政策從醫(yī)藥“十二五”規(guī)劃以及新版GMP的推行來看，產(chǎn)業(yè)集中度將進一步提高。目前，國內年銷售收入不足5000萬元的制藥企業(yè)達70%以上，以平均每個企業(yè)投入1000萬元的技改費用計算，中小企業(yè)要完成新版GMP認證就需要付出一年的純利潤，無法承擔技改投入的小企業(yè)將會被兼并或淘汰。
到2015年，銷售收入超過500億元的企業(yè)將達到5個以上，超過100億元的企業(yè)將達到100個以上，無形中促進了藥企的兼并重組，會進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，提升企業(yè)的競爭力以及新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力。
最驚喜的銷售模式當今網(wǎng)購盛行，通過網(wǎng)上買藥的人也越來越多，僅在2012年火爆的“雙十一”當天，華源大藥房天貓旗艦店銷售額超過500萬元，康愛多則達300多萬元，銷售排行第九和第十的開心人大藥房和華佗大藥房也分別有100萬元和54萬元的銷售額。
醫(yī)藥電商起步相對較晚，真正得到規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的發(fā)展，去年比較突出，特別是天貓、京東等大型專業(yè)電商平臺的介入，大大推動了醫(yī)藥電商的交易量和參與人群。行業(yè)內多個環(huán)節(jié)，藥企和傳統(tǒng)藥店都在積極關注和參與，無形中加大了這方面的投入，市場規(guī)模也得到擴容，預計2012年醫(yī)藥電商的規(guī)模會突破15個億。
筆者認為，隨著網(wǎng)購用戶的不斷增長，購物體驗及信任度的逐步改善，其購買范圍、購買頻次及客單價都會持續(xù)增加。
最期待的傳播途徑在廣告投入上，醫(yī)藥行業(yè)相對保守，側重于傳統(tǒng)媒體，去年開始在互聯(lián)網(wǎng)、視頻方面嘗試，甚至有些企業(yè)在新媒體上投入上千萬元，2013年，新媒體可能成為行業(yè)傳播的重要途徑。
首先，這與行業(yè)性質有關。這些年廣告夸大功能及虛假宣傳太多，藥品及其廣告質量良莠不齊，宣傳若不“保守”，老百姓安全用藥、合理用藥問題就得不到進一步改善。
其次，受OTC“限廣令”風波影響，一些OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷模式可能會被巔覆，年總額100億～200億元的OTC藥品廣告費用未來的去向成為媒體和藥企共同關心的問題，大家選擇新媒體作為嘗試并積累經(jīng)驗，是對傳統(tǒng)模式的一個突破，對行業(yè)營銷轉播方式的發(fā)展有重要意義。
最后，取決于藥企的產(chǎn)品結構及定位。一些企業(yè)確實嘗到了新媒體的甜頭，比如百洋醫(yī)藥為補鈣產(chǎn)品迪巧投放網(wǎng)絡廣告，投入不過1000萬元，銷售額卻上了億，產(chǎn)品特點及目標人群定位準確是其成功的重要因素。相反，一些針對老年人的保健產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)媒體宣傳可能效果會更好。
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